把握互联网混乱营销模式下的本质

时间: 2011/05/10,浏览:点击:0次

  

    营销模式的泛滥

　　信息技术的发展带来了更多的新传播媒介，互联网、互动电视、移动网络等，这些传统媒介之外的新媒体带来的混乱营销让众多传统制造企业无所适从。它们不晓得所谓的网络营销、数字营销、邮件营销、搜索引擎营销等与传统的市场营销到底有怎样的区别。因此当它们面对这些媒体的时候，如何去分析受众、如何制定策略、如何具体实施、如何监控、如何评估效果就成为一个个接踵而来的问题。

 

　　然后就衍生出来一个更加有意思的现象，那就是所谓的“营销模式”泛滥的时代。上海市场营销网的王弈非曾撰文讲述他自身的一个经历，因为他一直主张的是“营销无定式”的理念，但是经常会被问及服务的营销模式是什么，以其数十年的行业经验依然难以一言蔽之，非常尴尬。于是下定决心要弄清楚目前市场上所谓的各种营销模式，但是结果显然比他预料得更可怕，粗略统计了一下出现在公众视野中的所谓“营销模式”竟然多达72种。

 

　　整合营销、系统营销、事件营销、体育营销、战略营销、文化营销、切割营销、娱乐营销、直复营销、水平营销、插位营销、公益营销、会议营销、恐怖营销、公关营销、植入营销、电话（移动）营销、会展营销、新闻营销、旅游（活动）营销、数据库营销、节假日营销、深度营销、横向营销、一对一营销、精准营销、分众营销、蒙派营销、互动营销、水性营销、合众营销、大众营销、网络营销、关系营销、灰色营销、红色营销、绿色营销、白色（白发）营销、病毒营销、对比营销、极限营销、政治营销、口碑营销……

 

　　相信看到这么多的所谓“营销模式”，即便是业内专家也已经瞠目结舌了，更别提传统制造业习惯了订单生产，不愁营销的中国企业。也难怪营销大师特劳特将这种现象称之为“混乱营销时代”，如果不由此提炼出营销的本质，无论是对于需要实施营销的企业及具体操作或者研究的媒介等服务结构来说，都会造成相当大的阻碍。

 

　　尤其伴随着互联网的普及，各种非传统的媒体更是如雨后春笋般出现，依托于互联网的电子商务更是为众多的传统企业开辟了新的市场，各种所谓的商务模式也被广为传播和研究。比如B2B、B2C、B2M、C2B、C2C等，罗列下来目前出现的所有模式竟有十几种之多。但是，这些真的可以称之为商务模式吗？或者说，电子商务开辟了新的市场了吗？

 

　　当然没有。我们已经在之前的章节中提到，无论是红海还是蓝海，并不因为互联网的存在而有规模或者空间的扩张或者缩减。市场空间是由消费者的需求直接决定的，而消费者占据主流的刚性需求并不因为互联网的诞生、营销模式、商务模式的诞生而发生质的改变。他们的衣食住行中的必需品，也不会因为任何外在的模式而发生本质的变化。那么，所谓的营销模式、电子商务模式，对消费者的影响到底在哪里呢？
营销的本质

　　其实企业远没有必要困惑，更不必纠结于如此繁杂的所谓“营销模式”的理论之中。传统营销学已经相当成熟，也已经给出了非常清晰的概念来指引我们营销活动的实施。“有价值的满足需求”，那么涉及营销的具体层面，无外乎3个问题：价值从何而来，如何去满足，满足谁？那么答案就很明显了，3个问题的核心最终落到了一个点上，那就是客户，就是消费者。

 

　　科特勒说，市场比营销变得更快。因而，营销一定是在随时变化中，是一个动态过程，必须随着企业战略定位、产品生命周期、市场发育程度、消费者需求特性、区域市场差异、企业资源匹配、社会人文环境及竞争状况的不同而变化。

 

　　然而恰恰是这种变化决定了营销不变的本质，类似于我们传统文化里所说的“无招胜有招”、“万变不离其宗”等，前边之所以我们需要千变万化地去改变各种“营销模式”以达到最好的营销效果，必然是因为我们有一条恒定不变的参照标准。很显然，这条标准或者说核心思想，就是以客户为导向。

 

　　尽管在很长一段时间内，以市场为导向的思想占据了主流，但是可以预见，在未来的时间里，伴随着产品的丰富，竞争的激烈，全球化的普及，这种以客户为导向的经营模式必然会成为企业最终的选择。因为无论媒介如何丰富，营销模式如何种类繁多，消费者与企业的供求关系所决定的互相满足的本质从来未曾改变。

 

　　著名品牌美的电器曾就他们公司的发展历程总结出来3个阶段，其实这种历程可以适用于大多数的中国制造业：

 

　　第一个阶段，1980~2000年，是大户制时代，市场营销的主要工作是通过大客户代理完成批发和分销。

 

　　第二个阶段，2000~2008年，是分销时代，伴随着苏宁、五星等家电连锁及联华等超市系统的积极扩张，美的和其结成战略联盟，让销售环节向前推进了一大步。

 

　　第三个阶段，从2009年开始，是消费者时代，是满足消费者，引导消费者的时代，这个阶段，谁是第一不重要，重要的是谁成为消费者心目中的首选品牌，方能保证基业长青，我们首先意识到了这一点，并第一个做出转变。
也因此我们将大多数的所谓营销模式归类为营销策略，不过是为了实现营销效果而采取的一种手段而已。而配合这些手段所选择的媒体，更不论你是传统的，还是数字媒体的，只要你能更高效、更快捷、更低成本地实现营销的价值，那么这就是最佳的营销模式。

 

　　大多数为企业提供服务的广告公司、咨询公司、策划公司、顾问公司、公关公司为了体现自身的独特价值往往牵强附会地杜撰一些所谓的营销模式。随便在互联网上搜索一下，就可以看到诸如“会议营销模式”专家，“互联网营销专家”，“网络营销执行系统专家”，并且有独创的“十大影响模式”、“营销十大黄金法则”等。然而归根结底，这些都不过是一些零散的营销策略而已。

 

　　传统营销学将营销模式分为两大主流：一类是以企业为中心构筑的营销体系，也就是市场营销模式；另外一种就是以客户为中心的营销体系，也就是所谓的整合营销模式。而伴随着以客户为导向的趋势转变，整合营销模式也被越来越多的服务型企业所选择。而企业在面对复杂多变的市场的时候，同样不需要考虑过多的媒介特点、营销策略，它们所必须了解的只需要是自己的产品、自己所面对的客户、自己想要的目标就够了。然而组合出一套能实现自己产品增值的营销策略的组合，我们将其称为整合营销。也只有整合营销模式才可能针对所有企业的不同特点，给出不同的营销策略，满足所有企业的需求，而单纯依靠某个营销策略是无法解决所有企业的不同问题的。

 

　　营销最大的问题是本身不是销售却必须为销售服务，譬如科特勒说“营销是为了不促销”。也因此，营销知识远远不能代替营销策略的具体实践，正像一个营销学专家未必可以做得好销售一样，而一些销售做得很好的业务员也根本不了解什么4P或者大营销理论。但是有一点是永恒不变的，那就是他们了解客户，了解所直面的消费者。也因此他们也已经在践行着以客户为导向的营销理论了。

 

　　当然，我们不可以贬低理论的重要性及具体的指导意义。在信息化时代的全球竞争中，对于数字媒体的了解能帮助企业或者服务机构更容易制定营销策略。当然前提是根据企业自身的特点及定位，制定自己的竞争战略，然后不管是4P还是6P，不管是哪种营销模式，只要是能带给客户满意并且收回产品价值增值的搭配，就是最完美的整合服务。

 

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